Клиентская база. Часть 1. Сбор базы.

Что такое клиентская база?

Клиентская база — это база данных, содержащая структурированные сведения о существующих и потенциальных клиентах компании, об их потребительских предпочтениях, спросовой активности, истории взаимоотношений и т.д. с целью их последующего анализа и спецификации. Продуктивный обзвон организаций требует качественной клиентской базы.

Обзвон организаций: Роль клиентской базы

С точки зрения маркетинга ценность клиентской базы описывается тремя тезисами:
1. Постоянное накопление и обновление структурированных данных о клиенте открывает широкие возможности для маркетинговой аналитики и аргументированной сегментации целевой аудитории.

2. Следствием сегментации ЦА становиться появление возможности осмысленного нишевания коммерческого предложения для адресных рекламных контактов.

3. Клиентская база – это основа для внедрения массы эффективных маркетинговых инструментов, без неё их реализация была бы не возможна (создание программы лояльности, все виды директ-маркетинга, инструменты ретаргетинга и т.д.)

Огромное значение клиентская база приобретает и при практической реализации маркетинговой стратегии, например, тем же телефонным операторам не надо держать в голове огромное количество информации, выполняя обзвон организаций. Грамотно собранная база клиентов расширит возможности удачных продаж.

Подготовка к сбору базы

Собрать клиентскую базу для обзвона с наскока не получится. Это долгая и кропотливая работа. В целом, клиентская база растёт, развивается и обновляется в течение всей жизни компании, вы никогда не скажите «моя база собрана». Перед тем, как начать собирать сведения и заносить их в свою базу, необходимо пройти подготовительные этапы, среди которых специалисты телемаркетинга выделяют следующие:

1. Маркетинговая разработка: анализ рынка. На данном этапе следует тщательным образом проанализировать рынок, провести «локальный маркетинг». Есть несколько этапов, совершив которые можно с уверенностью считать анализ выполненным:

• этап 1 – определение емкости рынка, его динамику и сезонность спросовой активности;
• этап 2 – выделение основных участников, анализ цен и ассортимента конкурентов;
• этап 3 – выделение основных товарных сегментов;
• этап 4 – анализ мест торговли и способов продаж;
• этап 5 – анализ методов продвижения продукции на рынке;
• этап 6 – анализ ценовых сегментов;
• этап 7 – оценка удовлетворенности клиентов;
• этап 8 – расчёт тенденций развития.

Всё это прописные истины, вы найдёте подробности о методиках проведения этих мероприятий в любом учебнике по маркетингу.

2. Поиск достойной ниши. На данном этапе следует понять, что такое ниша. Это направление, область бизнеса, в которой вы хотите себя проявить. Здесь надо быть очень внимательным, так как четкого определения, как найти достойную для бизнеса нишу, нет. Следует ориентироваться на свое умение продавать, разбираться в своем деле и иметь хорошую интуицию. Часто на старте крошечная, но свободная ниша даст организации больше, чем одна ёмкая, но заполненная.

3. Определение аудитории и ее потребительских качеств. Необходимо определить свою аудиторию, то есть выделить те категории населения, которым ваш товар или услуга необходимы сейчас и в ближайшем будущем. Только после выяснения своей аудитории можно начинать составлять базу и обзвонить клиентов.

4. Сегментация аудитории. Сегментация – это разделение рынка по определенным критериям: географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим, поведенческим.

В конце вы получите чёткое видение своего продукта, своего рынка и своего места в нём. Теперь вы знаете кто ваша ЦА. Самое время достать этих ребят.

Источники сбора контактных данных для формирования базы

Создание базы клиентов для обзвона – это труд, который потребует временных и финансовых затрат. Однако продуманный, отлаженный и оптимизированный процесс сбора данных позволит существенно ускорить достижение необходимых результатов. Существуют различные способы и источники, из которых можно добыть необходимые сведения: лидогенерация, покупка готовой базы и сбор информации из открытых источников. Давайте рассмотрим каждый способ в отдельности.

Лидогенерация

Одним из распространенных методов маркетинга в получении контактных данных потенциальных клиентов является лидогенерация. Лид – это краткая выжимка из личных данных потенциального или существующего клиента, имеющая маркетинговую ценность.

Вокруг термина «лид» существует множество мифов. Найти понятное и однозначное его определение не так уж и просто. Сразу уточним, что именно мы имеем ввиду под ним на страницах этого блога.
1. Лид – это не человек. Лидогенерация – это не «создание людей». Для этого процесса есть другое название. Маркетологи, конечно, тоже иногда создают людей, но уж точно не в коммерческих целях.
2. Лид – это не совершение целевого действия (например, покупки), как этот термин может быть описан в рамках CPA-парадигмы. Конечно, целевым действием может быть передача контактных или иных данных клиента, а в процессе покупки побочным результатом может быть лидогенерация (когда клиент оставляет свои данные в форме заказа), но это частные случаи, их необходимо развести.
3. Итак, лид – это данные о клиенте, имеющие маркетинговую ценность. Условно можно считать лид – логической единицей исчисления клиентской базы данных. Как в физическом смысле она может быть исчислена в байтах, так в логическом смысле – в лидах.

Телемаркетинг располагает собственным инструментом лидогенерации. Это холодный прозвон. Метод позволяет за короткий промежуток времени сгенерировать большое количество новых данных о потенциальных клиентах для базы.

Покупка готовой базы

Не всегда хватает времени на создание своей базы. В наше время купить можно, практически, все, и база клиентов не является исключением. Продают такие вещи, как специализированные компании, занимающиеся сбором информации для обзвона компаний, так и частные лица, например, человек перестал заниматься торговой деятельностью, а контактные данные своих клиентов сохранил.

Довольно частой практикой стала продажа информации одной компании другой. Однако при такой сделке следует быть очень внимательным, так как всегда есть вероятность нарваться на недобросовестного продавца, который продаст сведения незаконно. Тогда уже покупатель может иметь проблемы с законом. Эту область «товарно-денежных» отношений регулирует закон о персональных данных ФЗ N 152-ФЗ.

Следует усилить свое внимание, когда за обзвон базы, стоимость которой, в принципе, не маленькая, просят не так дорого. Можно однозначно утверждать, что база или незаконна, или уже не актуальна.

Хорошая клиентская база для обзвона – удовольствие не из дешевых. Покупатель должен быть стопроцентно уверен, что покупает не адреса и почтовые ящики несуществующих людей, а сведения, имеющие вес и актуальность сейчас. Как вариант подойдет покупка базы в 2Gis. Однако, следует помнить, что это совсем не дешево, но законно и актуально.

Как сообщает нам википедия, в США широко развита практика «обогащения» данных в своей клиентской базе путём обращения к специализированным компаниям, которые предоставляют такие услуги (Acxiom, Experian). В России тоже есть специализированные системы, агрегирующие поведенческие, потребительские и спросовые данные, например, о пользователях сети интернет, но к сожалению, получить доступ к этим базам могут только крупные рекламодатели и рекламные системы.

Сбор контактных данных из открытых источников

Сбор данных для своей базы клиентов можно автоматизировать. Парсинг – сбор готовой информации из открытых источников. Можно использовать различные компьютерные программы и заимствовать информацию из Avito или 2Gis. При этом стоит учесть, что, не имея определенных технических навыков, придется нанимать специалиста. А в некоторых случаях – это противозаконно.

Подводя итоги вышесказанному, можно резюмировать: совершать обзвон организаций и отдельных клиентов необходимо в любом бизнесе. Раскрутить и увеличить продажи поможет грамотно созданная клиентская база, поэтому работать в этом направлении следует обязательно.