Телемаркетинг — искусство телефонных продаж.

Телемаркетинг

Телемаркетинг – это вид директ-маркетинга (маркетинг, использующий адресное целевое обращение к потенциальному клиенту), реализующий весь комплекс маркетинговых мероприятий на базе одного канала коммуникации — телефонии. Это означает, что прямая телефонная коммуникация используется и для исследования рынка, и для проведения рекламных акций, и для активных продаж и т.д.

Виды телефонного маркетинга

1. Входящий телефонный маркетинг
Это обработка входящих телефонных коммуникаций для реализации целей и задач маркетинга. Другими словами, не каждая входящая коммуникация может быть классифицирована как телемаркетинг. Обработка входящего контакта должна решать конкретные маркетинговые задачи: выявление потребности, продающие консультации, спецификация спроса и т.д.
Яркий пример входящего телефонного маркетинга – это «горячая линия». Часто под этим термином подразумевают организацию call-центра для обработки текущих входящих сообщений с единым номером телефона, что отражает только формальную сторону. Если вы получаете 3 контакта в день по вашей «горячей линии», то ваша линия не очень-то горяча. Суть горячей линии – в поддержке массовых рекламных акций, когда поток входящих обращений приобретает лавинообразный характер. Операторы в этой схеме работают по единому сценарию, максимально ориентированному на конкретное рекламное предложение.

2. Исходящий телефонный маркетинг
По аналогии, это исходящие телефонные коммуникации для реализации целей и задач маркетинга. Типичный пример: активные телефонные продажи (телесейлз).
Телесейлз – один из самых действенных методов прямых продаж по телефону, позволяющий экономить на рекламе. Зачастую под активной телефонной продажей в России понимают худшую их форм холодного обзвона – телефонный спам с яростным «впариванием» товара. Профессионалы понимают, что такой подход может показать позитивные результаты только если продажнику повезло попасть на горячего клиента, который как раз задумывался о его приобретении. Однако, структура продажи практически на любом сегменте рынка значительно сложнее и холодный обзвон – лишь первый этап в серии взаимодействий, которые мы называем «телесейлз».

Структура исходящего телемаркетинга

Несколько обязательных этапов:
1. Сбор и актуализация клиентской базы.
2. Выявление активных абонентов, легко идущих на контакт.
3. Скрытая реклама – предложение пробных и бесплатных образцов.
4. Прямая реклама с консультацией по товару и предложением использования системы бонусов и скидок на товар или услугу.
5. Осуществление и регистрация заявки на продажу, с последующим занесением в реестр клиентской базы.

Именно при правильно построенной структуре системы обзвона клиентов, компания сможет получить наибольшую выгоду, представленную в виде:
1. Списка «горячих» абонентов, с последующим занесением в клиентскую базу.
2. Выявления наибольшего спроса на определенный вид товара или услуги.
3. Увеличения количества продаж, связанных с презентацией товара по телефону.
4. Получения маркетинговой информации и составления готовой клиентской базы.

Проектирование структуры телемаркетинга

Формализация средств реализации телемаркетинга должна исходить из результатов исследования рынка (потребительской и конкурентной среды). План действий для формализации стратегии телемаркетинга приблизительно такой:

1. Анализ и проективная оценка спроса для спецификации основных спросовых характеристик рынка (ниши, сегмента, региона). В том числе такое исследование может быть реализовано рядовыми средствами телемаркетинга. Веерный холодный обзвон позволит выявить поставщиков и конкурирующие фирмы, наличие товара в локальных рынках и спрос на него, а также поможет оперативно оценить возможность прямых продаж по подготовленной клиентской базе. Такое исследование может быть реализовано в виде опроса оператором или даже автоматически, при помощи отслеживания нажатых клавиш.

2. Сбор базы «тёплых» клиентов. В процессе веерного обзвона выявляется заинтересованность потенциальных клиентов и партнёров. В дальнейшем производится их интервьюирование с целью сбора контактной и персональной информации. На основе этих данных собирается база для дальнейшей работы.

3. Поддержание связи с тёплыми клиентами и партнёрами для дальнейшего разогрева. После того, как вы установили контакт, начинается эпоха тёплого серийного обзвона.

4. Обязательным условием отлаженной работы системы телемаркетинга является общий мониторинг качества обслуживания для выявления его влияния на уровень продаж. Любая сделка, особенно провалившаяся, должна сопровождаться проведением интервью по качеству обслуживания.

Это, конечно, очень упрощённое описание, сделанное в первую очередь для того, чтобы показать, что стратегия телемаркетинга может быть подготовлена и формализована целиком только собственными инструментами системы обзвона клиентов. Конечно, комплексная разработка всегда лучше, но, если всё что у вас есть — это телефон, не волнуйтесь, этого достаточно.

Преимущества телемаркетинга

1. Ключевое преимущество — моментальная обратная связь. Ни один из инструментов маркетинга не позволяет с такой скоростью реагировать не только на конъюнктуру рынка в целом, но и на настроение каждого конкретного потенциального клиента. Связь с клиентом в реальном времени — очень сильный аргумент в пользу внедрения телемаркетинга.

2. Максимальное вовлечение на основе прямой коммуникации. Выстраивая прямой диалог, вы добиваетесь максимальной вовлеченности клиента, не позволяя ему отвлечься, остыть, забыть о вашем предложении. Особое значение здесь приобретает серийность и периодичность системы обзвона клиентов.

3. Инструмент максимального нишевания предложения (вплоть до персонализации). Только в прямой коммуникации с моментальной обратной связью вы можете моментально реагировать на пожелания клиента, «пересобирая» своё предложение в соответствии с ними. «Вам не нужна скидка в 30%, вы хотели бы 3 по цене 2ух? Да пожалуйста!». Инструменты непрямого маркетинга «консервируют» ваше предложение на своих носителях, не позволяют реализовать гибкость политики индивидуального обслуживания. Достоверно известно, что чем сильнее ваше предложение нацелено на решение конкретных потребностей, конкретной боли клиента, тем выше шанс закрыть сделку продажей. Не абстрактная «система автодозвона», а конкретная «система автодозвона до Васи Пупкина, который задолжал Вам и теперь не берёт трубку». Максимизация нишевания предложения — фактически и есть «формула любви», формула успешных продаж.

4. Возможность максимального контроля каждого рекламного контакта. Оперативно «настраивайте» все возможные характеристики рекламного контакта: настроение, тональность, формулировки. Моментально отрабатывайте входящие возражения, учитесь и адаптируйтесь. Ничто так не учит маркетолога чувствовать свою ЦА, как работа «в поле», на телефоне.

В целом, телемаркетинг потрясает по перспективам своей эффективности. Основное преимущество телемаркетинга перед другими видами маркетинга, а именно наличие моментальной обратной связи и максимальное вовлечение в процесс продажи посредством использования персональных данных, открывает. «Рекламный носитель» телемаркетинга, прямая речь — это настолько гибкий инструмент, что с его помощью можно достучаться до кого угодно. Но в любой бочке мёда есть немного дёгтя…

Недостатки телемаркетинга

1. Отказ от опроса или участия в презентациях. Многие люди не идут на диалог при отсутствии зрительного контакта. Этот недостаток частично решается новейшими средствами телекоммуникации посредством видеозвонков или организации телеконференций. Для некоторых организаций телеконференция по скайп стала основным инструментом презентации развёрнутого предложения.

2. Проблема кадров. Отсутствие квалифицированных сотрудников, умеющих найти подход к разным типам клиентов, всегда было серьёзной проблемой. В таком случае требуется обучение азам ведения телемаркетинга или поиск опытного персонала, а все это ведет к дополнительным расходам. Современные системы ведения клиента в некоторой мере снимают эту проблему, предлагая персонализированный сценарий разговора на основе предыдущего опыта взаимодействия с клиентом, но пока что нет системы, работающей столь же эффективно как профессиональный аккаунт-менеджер.

Таким образом, основным недостатком телемаркетинга является стоимость обучения и найма квалифицированных сотрудников.

Средства автоматизации телемаркетинга

Оптимальным решением для увеличения продаж является автоматический телемаркетинг – прием и передача необходимой информации с применением специальной программы, установленной на оборудовании. Она позволяет использовать автоматическую систему для передачи и получения информации.

С помощью программной АТС и CRM-системы можно задействовать функцию автообзвона и автоответчика, которая использует предварительно записанную информацию касательно сбыта товара. Интеллектуальный телефонный робот, подключенный к системе, позволит сократить число операторов в фирме и снизить материальные вложения в маркетинг.
Таким образом, автоматический телемаркетинг является более предпочтительной формой телемарктеринга. А все благодаря возможности круглосуточного мониторинга рынка и минимальным капиталовложениям, необходимым для установки и работы автоматической системы.